Kampanya yapısı: az sayıda, doğru beslenen kampanya
En sık gördüğüm hata, hesabın onlarca kampanyaya bölünmüş olması. Her kampanya kendi öğrenme aşamasını ayrı yaşadığı için bütçe parçalanıyor ve hiçbiri yeterli veriye ulaşamıyor. Meta’nın algoritması az sayıda, iyi beslenen kampanyada çok daha isabetli çalışıyor.
Kurduğum yapı genelde üç katmandan oluşuyor: keşif (soğuk kitle, geniş hedefleme), değerlendirme (etkileşim almış ve siteyi ziyaret etmiş kitleler) ve dönüşüm (sepete ekleyen, form açan, tekrar satın alan). Her katmanın görevi ve ölçtüğü metrik farklı.
Öğrenme aşamasını bilerek yönetmek
Bir reklam seti haftada yaklaşık 50 dönüşüm alamıyorsa öğrenme aşamasından çıkamaz ve performans dalgalı kalır. Bu yüzden bütçeyi çok sayıda sete yaymak yerine, anlamlı veri toplayabilecek sayıda sette topluyorum.
Aynı sebeple kampanyaya her gün müdahale etmiyorum. Sürekli bütçe ve hedefleme değişikliği, algoritmayı her seferinde başa döndürüyor. Değişiklikleri planlı aralıklarla ve tek seferde yapıyorum.
Bir sete dokunduysanız, sonucunu görmeden ikinci bir değişiklik yapmayın. Aksi hâlde hangi değişikliğin ne etkisi olduğunu asla bilemezsiniz.
Kreatif, hedeflemeden daha belirleyici
Meta’nın hedefleme tarafı yıllar içinde büyük ölçüde otomatikleşti. Bugün performans farkını yaratan asıl değişken kreatif: ilk üç saniye, mesajın netliği, formatın platforma uygunluğu.
Bu yüzden haftalık kreatif akışı kuruyorum. Aynı anda birbirinden gerçekten farklı konseptler yayında oluyor; renk veya yazı tipi değil, mesaj ve kurgu düzeyinde farklı.
Sık yapılan hatalar
- Pixel ve Conversions API eksik kurulumu. Ölçemediğiniz dönüşümü optimize edemezsiniz; algoritma yanlış sinyalle öğrenir.
- Çok dar hedefleme. Kitleyi aşırı daraltmak maliyeti düşürmüyor, tam tersine yarışı kızıştırıyor.
- Tek kreatifle uzun süre yayında kalmak. Aynı kitle aynı reklamı defalarca görünce tepki oranı düşer, maliyet artar.
- Yanlış dönüşüm olayını optimize etmek. Satış hedefliyorsanız link tıklamasına değil, satın almaya optimize edilmeli.
- Sonuçları yalnızca panelden okumak. Panel içi veriyi mutlaka kendi satış/CRM verinizle karşılaştırın.
Neye bakarak karar veriyorum
Raporlarda öne çıkardığım metrikler işletmenin gerçek hedefine bağlı değişiyor. E-ticarette satış başına maliyet ve katkı payı; hizmet işletmelerinde nitelikli form/aramanın maliyeti; yerel işletmelerde mağaza ziyareti ve ulaşılan kişi sayısı öne çıkıyor.
Düşük tıklama maliyeti tek başına bir başarı göstergesi değil. Ucuz tıklama alıp hiç satış yapmayan kampanyalar, pahalı tıklama alıp kâr eden kampanyalardan çok daha yaygın.