Önce üç soru
- Kim? Satın alma kararını gerçekte kim veriyor, neye göre karşılaştırıyor, nerede vakit geçiriyor?
- Ne? Rakiplerin söylemediği, sizin söyleyebileceğiniz iddia nedir?
- Ne kadar? Bir müşteri kazanmak için ödeyebileceğiniz üst sınır nedir?
Bu üç sorunun cevabı yoksa kanal seçimi de bütçe dağılımı da havada kalır. Cevaplar netleştiğinde hangi platformun işe yarayacağı çoğu zaman kendiliğinden ortaya çıkar.
Kanal seçimi sektöre göre değişir
Görsel iştah yaratan işler (restoran, mobilya, kozmetik) Meta envanterinde güçlü çalışır. Arama niyeti belirgin olan işler (acil hizmet, teknik servis, ekspertiz) arama ağında daha verimlidir. Uzun karar süreci olan işlerde (gayrimenkul, eğitim) içerik ve yeniden hedefleme belirleyicidir.
Çoğu yerel işletmede doğru cevap tek kanal değil, bir kanalın ana yük, diğerinin destek olduğu bir kurgudur.
Huniyi gerçekçi kurmak
Herkesin ilk temasta satın almasını bekleyen bir plan, bütçenin çoğunu boşa harcar. İnsanların çoğu markayı ilk gördüğünde hazır değildir; sonraki temaslarda hazır hâle gelir.
Bu yüzden planı üç aşamalı kuruyorum: tanıtma, ikna etme, harekete geçirme. Her aşamanın kendi içeriği, kendi kitlesi ve kendi başarı ölçüsü var.
Yalnızca en alt aşamaya (dönüşüm kampanyalarına) bütçe ayıran hesaplar kısa vadede iyi görünür, birkaç ay sonra tıkanır: yeniden hedefleyecek yeni kitle kalmaz.
Planın yaşayan bir belge olması
Strateji, yılda bir hazırlanıp klasöre kaldırılan bir sunum değil. Kampanya verisi geldikçe varsayımlar test edilir, doğru çıkanlar büyütülür, yanlış çıkanlar sessizce kapatılır.