Neden reklamdan önce gelir
Konumlandırması net olmayan markanın reklamı da net olmaz. Herkese hitap etmeye çalışan mesaj, kimsede karşılık bulmaz ve maliyeti yükseltir.
Bu yüzden yeni bir markayla çalışmaya başlarken önce şu cümleyi birlikte tamamlıyorum: “________ isteyen insanlar için, ________ sunan marka.”
Farkı gerçek olan bir yerde aramak
“Kaliteli hizmet” ve “müşteri memnuniyeti” konumlandırma değil; herkesin söylediği cümlelerdir. İşe yarayan fark genelde daha somut bir yerdedir: bir uzmanlık alanı, bir hız taahhüdü, bir çalışma biçimi, bir garanti.
İddianızın zıttını bir rakip savunabiliyor mu? Savunamıyorsa (“kalitesiz hizmet veririz” gibi) o bir konumlandırma değil, klişedir.
Konumlandırmayı kreatife çevirmek
- Açılış cümlesi doğrudan iddiayı söylemeli
- Görsel dil, iddiayı desteklemeli — hız iddiası varken ağır bir kurgu ters düşer
- Kanıt gösterilmeli: iş öncesi/sonrası, sayı, müşteri sözü
- Aynı iddia her kanalda tekrar etmeli; tutarlılık hatırlanmayı sağlar
Zamanla test edilir
Konumlandırma masa başında kesinleşmez. Reklam verisi, hangi iddianın gerçekten karşılık bulduğunu gösterir. Farklı iddiaları kreatif düzeyinde test edip kazananı markanın merkezine alıyorum.